Se vplivni marketing res splača?

2022 je doseglo industrijo vpliva 16,4 milijarde dolarjev. Več kot 75 % blagovnih znamk ima namenski proračun za vplivno trženje, od Kampanja Coca Cole #ThisOnesFor v sodelovanju z modnimi in potovalnimi vplivneži, do Diorjeva nagrajena kampanja 67 odtenkov v katerem se je blagovna znamka povezala z različnimi vplivneži, da bi promovirala svojo linijo izdelkov Forever Foundation. Toda ali se vlaganje v vplivneže res splača?

Da bi raziskali to vprašanje, smo sodelovali z mednarodno agencijo za vplivno trženje analizo več kot 5800 vplivnih marketinških objav na priljubljeni kitajski platformi družbenih medijev Weibo. (Našo analizo smo osredotočili na kitajski trg, ker je dom enega od svetovnih najbolj sofisticiran panogi vplivnega trženja, vendar naše ugotovitve verjetno veljajo za številne druge svetovne trge.) Objave v našem naboru podatkov je napisalo 2412 vplivnih oseb za 861 blagovnih znamk v 29 kategorijah izdelkov po cenah od 200 do skoraj 100.000 dolarjev na objavo. In res smo ugotovili, da je v povprečju 1-odstotno povečanje porabe za trženje vplivnežev povzročilo 0,46-odstotno povečanje angažiranosti, kar nakazuje, da lahko strategija dejansko zagotovi pozitivno donosnost naložbe.

Ugotovili pa smo tudi, da večina podjetij pušča pomembno vrednost na mizi: povprečno podjetje v našem naboru podatkov je lahko doseglo 16,6-odstotno povečanje angažiranosti preprosto z optimizacijo tega, kako so razporedile svoje proračune za trženje vplivnežev. Natančneje, dokumentirali smo učinke sedmih ključnih spremenljivk na donosnost naložbe v trženje vplivnežev:

Spodaj bomo podrobneje opisali, kako lahko podjetja optimizirajo vsakega od teh sedmih elementov svojih kampanj za vplivneže – in dosežejo potencialno povprečno povečanje angažiranosti za več kot 16 %.

1. Število sledilcev

Ni presenetljivo, da smo ugotovili, da več sledilcev kot ima vplivnež, bolj vplivno bo partnerstvo. Vplivnež z velikim številom sledilcev nima le večjega dosega, ampak velja tudi za bolj priljubljenega in verodostojnega ter ustvarja višje stopnje angažiranosti, kot bi jih blagovne znamke dosegle, če bi porabile enak proračun za partnerstvo z manj priljubljenim vplivnežem. V našem naboru podatkov so objave vplivnežev, katerih baza sledilcev je bila za eno standardno deviacijo višja od povprečja, dosegle 9,2 % višjo donosnost naložbe.

2. Pogostost objavljanja

Ko gre za pogostost objavljanja vplivnežev, je naša analiza odkrila učinek Zlatolaska: vplivneži, ki redko objavljajo, niso videti kot posodobljeni viri informacij. Prav tako nimajo dovolj prisotnosti na virih sledilcev, da bi zgradili intimnost in zaupanje. Vendar lahko prepogosto objavljanje zamaši vire sledilcev in povzroči utrujenost. Sledilci lahko postanejo nezainteresirani za objave vplivnežev, jih selektivno filtrirajo ali se zaradi njih celo počutijo nadležne. Posledično so blagovne znamke, ki so dosegle najvišji ROI, sodelovale z vplivneži, ki so imeli srednjo stopnjo objavljanja oziroma približno pet objav na teden.

Naša analiza tudi kaže, da se mnogi trgovci morda ne zavedajo pomena tega učinka. Številna podjetja v našem naboru podatkov so sodelovala z vplivneži, ki so objavljali preredko, in posledično smo ugotovili, da jim je uspelo v povprečju povečati donosnost naložbe svojih trženjskih prizadevanj z vplivneži za 53,8 % preprosto z izbiro vplivnežev, ki so bili angažirani na optimalnih ravneh. založniška dejavnost.

3. Prilagajanje znamke sledilcu

Podoben učinek Zlatolaska smo našli, ko gre za prileganje sledilca blagovni znamki ali usklajenost med interesi sledilcev vplivneža in domeno blagovne znamke. Na primer, usklajenost blagovne znamke sledilcev bi bila visoka, če bi blagovna znamka za nego kože sodelovala z vplivnežem, katerega sledilce je zanimala lepota, nizka pa bi bila, če bi sodelovala z nekom, katerega sledilce zanimajo avtomobili. Ko se sledilci vplivneža zelo zanimajo za teme, povezane z blagovno znamko sponzorja, so njihove objave bolj usklajene z interesi njihovih sledilcev, zaradi česar je večja verjetnost, da bodo objave osebno pomembne. Vendar to tudi pomeni, da bodo te objave tekmovale za pozornost sledilcev z veliko podobne vsebine, posledično pa lahko sledilci izgubijo zanimanje za temo. Tako smo ugotovili, da je partnerstvo z vplivneži, katerih sledilci so imeli nekaj (vendar ne preveč) sodelovanja z blagovno znamko, vodilo do najboljših rezultatov.

Po naši analizi se optimalna raven usklajenosti blagovne znamke sledilcev pojavi, ko ima približno 9 % sledilcev vplivneža interese, ki se ujemajo z blagovno znamko sponzorja, pri čemer en standardni odklon od te optimalne ravni zmanjša donosnost naložbe za 7,9 %. Zanimivo je, da je v zvezi s tem večina blagovnih znamk v našem naboru podatkov že sodelovala v skoraj optimalnih partnerstvih, kar kaže na to, da imajo tržniki morda nekaj intuicije glede prednosti vmesnega prileganja blagovni znamki.

4. Izvirnost vplivneža

Zadnja značilnost vplivneža, ki smo si jo ogledali, je bila izvirnost. Medtem ko nekateri vplivneži delijo veliko vsebine, ki so jo ustvarili drugi ljudje ali blagovne znamke, drugi večinoma objavljajo lastno izvirno vsebino. Vplivneži, ki objavljajo večji delež izvirne vsebine, ponavadi bolj izstopajo, pritegnejo več pozornosti in se zdijo bolj razgledani in pristni. Posledično smo ugotovili, da so blagovne znamke, ki so sodelovale s temi vplivneži, ponavadi dosegle višje stopnje angažiranosti za določeno tržno porabo. Natančneje, izmerili smo delež prejšnjih objav vplivnežev, ki so bile izvirne vsebine, in ugotovili, da so objave vplivnežev, katerih stopnja izvirnosti je bila za eno standardno deviacijo višja od povprečja, dosegle 15,5 % višjo donosnost naložbe.

5. Objavite pozitivnost

Eden najzahtevnejših elementov vsake marketinške kampanje je ton. Tržniki želijo prenesti pozitivno sporočilo, a preveč pozitivnosti lahko bruha — in to enako velja za vplivno trženje kot za bolj tradicionalne kanale. Potrošniki bodo bolj verjetno sodelovali z zelo pozitivnimi objavami, ker nakazujejo večjo podporo. Toda če je objava tako pozitivna, da se zdi neiskrena, se potrošniki morda ne bodo tako odzvali. Naslednja objava Audijevega vplivneža ima na primer zelo pozitiven ton:

Cena #NewAudiQ2L je od 217.700 do 279.000 RMB. S svojim odličnim videzom, visoko tehnologijo in visoko učinkovito močjo v celoti izpolnjuje vaše potovalne potrebe in prinaša popolnoma novo izkušnjo mladim in svobodomiselnim potrošnikom. Kliknite povezavo za sodelovanje v dogodku in osvojite priložnost, da eno leto vozite Audi Q2L!

Ta objava prikazuje nevarnosti pretirano pozitivnega izražanja: blagovno znamko je stala več kot 4000 dolarjev, pa še enkrat ni bila ponovno objavljena! V nasprotju s tem je naslednja objava vplivneža Clinique primer učinkovitejšega, srednje pozitivnega tona, ki je imel nižje stroške in je še vedno dosegel znatno angažiranost:

Včeraj me je prijatelj vprašal, kaj se je zgodilo z mojim obrazom v zadnjih dveh dneh? Tako slabo sem izgledal! Nisem se mogla spoprijeti s smogom spreminjajočih se letnih časov in nisem dobro skrbela za svojo kožo, zato so se pojavile otopelost in drobne gubice. Nekaj ​​moram narediti, da nahranim svojo kožo! Letošnja nova esenca vijoličnega vitamina A “micro needle tube” deluje zelo dobro. Vsebuje čisti vitamin A retinol, ki lahko spodbudi presnovo kože in proizvodnjo kolagena, da zapolni drobne gubice.

Ugotovili smo tudi, da je to področje, na katerem imajo številna podjetja vsaj malo prostora za izboljšave: objave v našem naboru podatkov so bile nekoliko bolj pozitivne kot optimalne, do te mere, da bi zmanjšanje pozitivnosti lahko tem blagovnim znamkam pomagalo povečati donosnost naložbe za povprečno od 1,9 %.

6. Ali objava vključuje povezave do blagovne znamke

V skladu z prejšnje raziskave pri vsebinskem trženju smo ugotovili, da so objave, ki so vključevale povezave do računa blagovne znamke v družabnem omrežju ali zunanjega spletnega mesta, bile bistveno boljše. To je zato, ker te povezave ponujajo potrošnikom pomembne dodatne informacije o vsebini, zaradi česar je bolj verjetno, da bodo sodelovali. V našem naboru podatkov so objave, ki so vključevale povezave do spletnega mesta ali družbenih medijev blagovne znamke, dosegle 11,4 % višjo donosnost naložbe.

7. Ali Post napoveduje nov izdelek

Morda je skušnjava doseči vplivneže pri promociji lansiranja novega izdelka, vendar naše raziskave kažejo, da je to lahko kontraproduktiven pristop: ugotovili smo, da je bila donosnost naložbe za objave vplivnežev, ki napovedujejo nove izdelke, 30,5 % nižja kot za enakovredne objave, ki so bile t o lansiranju novih izdelkov. Na primer, ta objava o predstavitvi izdelka Dysonovega vplivneža se ni najbolje obnesla:

Čestitke Dyson! Izdali smo serijo novih izdelkov za pametni dom. Namizne svetilke, grelniki za čiščenje zraka, vakuumski roboti! Tehnologija v naša življenja prinaša več udobja in boljše zdravje!

Medtem ko je ta Kiehl’sova objava vplivneža – ki ni govorila o lansiranju novega izdelka in je znamko stala manj kot desetino tega, kar je Dyson plačal za svojo objavo – pridobila več angažiranosti:

Kiehl’s Ultra-Moisturizer je izdelek, ki ga morate imeti vse življenje. To je legendarna najbolje prodajana vlažilna krema, ki je številka 1 že 40 let!

Seveda vsa ta priporočila temeljijo na povprečjih v našem naboru podatkov in rezultati se lahko razlikujejo za posamezna podjetja. Poleg tega so bile naše glavno merilo za ROI ponovne objave ali delitve. To meritev smo izbrali, ker ponovne objave kažejo večjo angažiranost kot bolj pasivne oblike spletne interakcije, kot je preprosto »všečkanje« objave – vendar nikakor niso edini način za merjenje uspeha kampanje. Medtem ko lahko kratkoročna donosnost naložbe vodi kratkoročne odločitve, bi morale blagovne znamke upoštevati tudi morebitne dolgoročne učinke povezovanja z določenim vplivnežem. Za uresničitev teh učinkov (ne glede na to, ali so pozitivni ali negativni) bo morda potreben čas, vendar lahko pomembno vplivajo na identiteto blagovne znamke.

Ko pa gre za optimizacijo kratkoročnega sodelovanja, naša analiza ponuja več taktičnih priporočil: Ko izbirajo vplivneže, naj blagovne znamke iščejo partnerje z veliko bazo sledilcev, ki pogosto objavljajo (vendar ne prepogosto). izvirne vsebine in katerih interesi sledilcev se nekoliko (vendar ne preveč) prekrivajo z domeno blagovne znamke. Pri razvijanju objav morajo imeti blagovne znamke zmerno pozitiven ton, vključiti povezave, kadar je to mogoče, in se izogibati osredotočanju na lansiranje novih izdelkov. Z upoštevanjem teh smernic, podprtih z raziskavami, lahko blagovne znamke preskočijo anekdotične dokaze in zagotovijo, da bodo njihovi marketinški dolarji namenjeni partnerstvom in vsebinam, ki bodo najverjetneje prinesle donos.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *