Konkurenca na trgu nakita se zaostruje

Za Mejuri, zagonsko podjetje za izdelavo nakita, ustanovljeno na spletu leta 2015, je velik del strategije potrošnikom vedno ponuditi nekaj novega. Blagovna znamka v povprečju zabeleži skoraj en padec na teden, in sicer od uhanov za 25 dolarjev do diamantnih ogrlic za 4900 dolarjev.

Ta pristop se je včasih pogosteje uporabljal za superge kot za kline. Tradicionalni trgovci z nakitom običajno izdajo več zbirk vsako leto, čeprav se je moda v zadnjih letih pospešila.

Nenehne nove izdaje spodbujajo ponovne obiske Meyurijevega mesta in rastoče mreže trgovin (trenutno 13, z vsaj eno še v pripravi). Je tudi odličen vir novih vsebin za 1,1 milijona sledilcev znamke na Instagramu.

“Vsi sedimo na Instagramu in zelo hitro porabimo vsebino in mislim, da je zamisel, da bi letno zavrgli en dragulj, zelo zastarela,” je dejala Noura Sakkijha, soustanoviteljica in izvršna direktorica podjetja Mejuri.

Mejuri je skupaj z blagovnimi znamkami, kot so M Jewellers, Aurate in Linjer, del vala podjetij za nakit, ki se ukvarjajo neposredno s potrošniki in so prodrla na trg z obljubo potrošnikom elegantnega dizajna za delček cene. Tako kot startupi, ki prodajajo superge, majice, prtljago in nešteto drugih izdelkov, so logotipi in splošna estetika ponavadi minimalistični, medtem ko so marketinški slogani, ki jih objavljajo na družbenih omrežjih, vse prej kot (Mejurin slogan je “dober nakit za vaše prekleto jaz” , medtem ko Aurate strankam pove, da so njegovi izdelki “zasnovani tako, da so vredni žensk, ki jih nosijo”).

Medtem ko so te blagovne znamke e-trgovina bili okoli večji del zadnjega desetletja se je njihova konkurenca z nosilci te kategorije zaostrila, pravijo analitiki. V celotnem spektru so blagovne znamke nakita uspevale med pandemijo, saj so potrošniki iskali načine, kako zapraviti denar, ki so ga prihranili, ko niso mogli potovati. Toda letališča so spet zasedena in svetovna gospodarska upočasnitev bo verjetno dodatno zmanjšala porabo za nenujne dobrine – vključno z zlatimi zapestnicami.

“Zdaj opažamo ponovno odpiranje potovanj, zato se številke zmanjšujejo,” je povedala Megan Crabtree, ustanoviteljica in izvršna direktorica Crabtree Consulting, svetovalnega podjetja za nakit.

Ti pogoji odpirajo bitko za tržni delež med novinci, ki so neposredno potrošnikom, in blagovnimi znamkami srednjega razreda, stisnjenimi med nizkocenovnimi nakupovalnimi centri in luksuznimi znamkami, kot je Cartier, je dodala.

Vzpon blagovnih znamk nakita DTC je razburil uradnike, v vsaj enem primeru celo na sodišču. Decembra 2021 je David Yurman, 40-letna blagovna znamka, znana po manšetnih zapestnicah in mešanih kovinah, tožila Mejurija in ga obtožila, da je “serijski prepisoval” njegovih značilnih modelov. Mejuri je zanikal trditve in marca vložil nasprotno tožbo proti Yurmanu, pri čemer je trdil, da motiv zasuka v središču spora izvira iz starega Rima.

“V zadnjih letih smo videli novince v nakitnem prostoru, ki ne delijo dolgoletnih temeljnih vrednot industrije,” je dejal Evan Yurman, predsednik David Yurman v izjavi za BoF.

Digitalne blagovne znamke se ne upočasnjujejo: Mejuri je od svojega nastopa leta 2015 poslal 3,1 milijona pošiljk, ima 1,5 milijona edinstvenih strank in pričakuje trimestno rast med letom, so sporočili iz podjetja. Monica Vinader, blagovna znamka s sedežem v Združenem kraljestvu, ustanovljena na spletu leta 2008, je prav tako zabeležila rast. Prodaja znamke se je v letu, ki se je končalo 31. julija, povečala za 38 odstotkov na 80 milijonov funtov (91,76 milijona dolarjev), so sporočili iz družbe.

Sredina, ki se krči

Blagovne znamke, kot so David Yurman, John Hardy in Mikimoto, so zgradile velika podjetja za prodajo finega nakita – 18-karatnega zlata in dragih kamnov različne kakovosti – potrošnikom, katerih cena je bila nižja od luksuznih znamk, kot sta Cartier ali Tiffany, ki sta napredovali stopničko višje. izbira, namenjena luksuznim kupcem v zadnjih letih.

Vstopno do srednje nišo usmerjajo tudi blagovne znamke DTC, ki prodajajo tako fini nakit kot “polfine” kose, ki običajno vsebujejo plemenite kovine, vendar so nižje kakovosti ali mešani s cenejšimi materiali. Mejuri’s gold vermeil, na primer, je pozlačeno čisto srebro.

Razlika v ceni je lahko velika: Mejuri prodaja vermeil prstane že za 68 dolarjev. David Yurman ne ponuja vermeila; Prstani iz trdnega 18k zlata se na njegovi spletni strani začnejo pri 650 $.

Vprašanje, s katerim se sooča industrija, je, ali so mladim kupcem pomembnejša cena ali materiali.

Roli Egbejule, digitalna ustvarjalka in stilistka, je povedala, da sama kupuje Mejuri in druge demi-fine znamke, ker je njen odnos s potrošniki bolj oseben kot pri tradicionalnih znamkah nakita.

“Če govorim za svojo demografsko kategorijo, nas ne zanima toliko kakovost kot videz in trendi,” je dejala Egbejule, ki je nakit kupovala pri Mejuriju, Monici Vinader in Aurati ter od njih prejemala brezplačne predmete.

DTC formula

Blagovne znamke DTC so hitro ugotovile spremembo v tem, kdo kupuje nakit: če je tradicionalno trženje prikazovalo diamantne zapestnice in zlate manšete kot predmete, ki jih mož ali fant kupi za svojo drugo partnerico, je vse bolj verjetno, da za nakupi stojijo ženske.

Nakupovalci bodo prav tako bolj verjetno iskali določeno blagovno znamko: raziskava De Beersa leta 2022 je pokazala, da je 65 odstotkov vprašanih kupilo diamantni nakit z blagovno znamko, kar je več kot 42 odstotkov samo dve leti prej. Generacija Z in milenijci so veliko bolj verjetno kupovali pri določeni blagovni znamki, prav tako stranke, ki so želele kupiti zase, v nasprotju z zaročnim prstanom ali darilom.

Hitro rastoče blagovne znamke pritegnejo mlade kupce s poudarjanjem raznolikosti, trajnosti in cenovne dostopnosti.

Dorsey, laboratorijsko pridelana blagovna znamka dragih kamnov, ki je neposredno namenjena potrošnikom, ustanovljena leta 2019, je postala priljubljena med mlajšimi potrošniki, saj se postavlja kot etična alternativa znamkam, ki iščejo materiale. Nosijo ga Hailey Beiber, Bella Hadid in Taylor Swift, Dorsey opisuje svoje modele kot “navdihnjene z dediščino”.

Studs, samooklicana “naslednja generacija izkušenj z luknjanjem ušes in blagovna znamka nakita”, objavlja videoposnetke svojih izdelkov, nastavljenih na priljubljene zvoke TikTok, in prodaja uhane, prilagojene astrološkim znamenjem.

Meurijeva nedavna kampanja #BeYourDamnSelf je vsebovala raznoliko paleto modelov in sporočil, ki so se osredotočala na praznovanje individualnosti in neodvisnosti.

“Lažje mi je zaupati manjšim blagovnim znamkam, kot je Mejuri, ker poskušajo podpreti vse, kar povedo, s svojimi interakcijami s svojimi potrošniki,” je dejal Egbejule.

Nekatere stare znamke se poigravajo tudi s svojo podobo. Tiffany je svojo kampanjo »Not Your Mother« lansiral poleti 2021 in avgusta 2022 prodal NFT-je, ki jih je mogoče spremeniti v obeske po meri.

Kar zadeva same izdelke, so preprosti uhani in prstani pečati, ki jih ponujajo Mejuri in njegovi podobni izdelki, namenjeni mlajšim potrošnikom, ki imajo raje bolj ležeren slog. Ti kupci si morda celo lahko privoščijo dražje in čistejše kose nakita ali sponke blagovnih znamk, kot je Cartierjeva zapestnica Love. Tako kot pri svojih omarah bodo mešale visoko in nizko.

Neri Kerra, strokovnjakinja za podjetništvo na poslovni šoli Saïd, je dejala, da gravitira k blagovnim znamkam polfinega nakita, ker so njihovi slogi pogosto bolj zamenljivi in ​​zanimivi od tistega, kar ponujajo tradicionalne znamke.

Navsezadnje lahko potrošniki, kot je Kerra, dajejo prednost ceni in slogu pred vzdržljivostjo in prestižem starega zlatarja. Blagovne znamke finega nakita bodo morale tekmovati s ceno ali pa se pomakniti višje na trgu in se zanašati na pripovedovanje zgodb, da bi pritegnile stranke, je dejal Flur Roberts, vodja luksuznega blaga pri Euromonitorju.

»Številne znamke izdelujejo nakit z uporabo vermeila … in [consumers] menijo, da še vedno pridobivajo kakovost,« je dejal Roberts. “To je način, da lahko še vedno imate nekaj, za kar menijo, da je malce razkošno brez ogromne cene.”

Z drugimi besedami, pridobivanje trdnega 18-karatnega zlata ni več tisto, kar je bilo.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *